Sangat
dekat dengan pertanyaan tentang perbedaan antara pelanggan dan
konsumen adalah pertanyaan tentang seberapa besar pangsa pasar kita.
Sebagian besar pelaku bisnis telah memahami bahwa ada hubungan lansung
antara pangsa pasar (market share) yang relatif tinggi dan
pengembalian atas investigasi yang tinggi. Adalah penting untuk
berhati-hati mengenai bagaimana suatu pasar didefinisikan. Misalnya,
SMH, suatu perusahaan Swiss, yang menjual berbagai merek jam, termasuk
merek Omega dan Swatch yang terkenal. Walaupun Omega dan Swatch
sama-sama jam, mereka tidak berada di pasar yang sama. Omega berada di
pasar jam mewah, dan Swatch berada berada di pasar aksesori modis.
Definisi pasar yang tepat sangat penting bagi penghitungan pangsa pasar
dan pertumbuhan pasar, spesifikasi pelanggan sasaran, konfirmasi ulang
pesaing yang sebenarnya, dan yang paling penting, perumusan strategi
pemasaran yang menyajikan keunggulan yang berbeda.
Aturan umum pendefinisian pasar adalah
bahwa pasar merupakan agregasi dari seluruh produk yang dapat memuaskan
kebutuhan yang sama. Misalnya, jasa katering internal perusahaan
dianggap sebagai salah satu pilihan ketika tiba saatnya untuk makan
siang di kantor. Kebutuhan tersebut juga dapat dipuaskan di restoran
umum, restoran siap saji, dan gerai makanan ringan. Penekanan pada
definisi tersebut, dengan demikian, jelas pada kata kebutuhan.
Adalah
penting untuk dapat mencapai suatu keseimbangan antara pengertian pasar
yang luas dengan suatu definisi pasar yang dapat dikelola. Suatu
definisi yang terlalu dangkal berdampak pada terhambatnya perusahaan
dari peluang dan segmen baru yang dapat terbuka bagi usaha Anda. Si sisi
lain, definisi yang terlalu luas membuat perencanaan pemasaran menjadi
tidak berarti sama sekali. Misalnya, stasiun pemancar TV dikatakan
berada di pasar hiburan, yang ternyata juga berisi organisasi-organisasi
hiburan lain, seperti teater, bioskop, dan taman hiburan, di samping
yang lainnya. Ini adalh definisi yang cukup luas. Oleh karena itu, akan
lebih dapat dikelola jika stasiun pemancar TV, ketika mencoba
mensegmentasi pasar mereka, untuk mendefinisikan pasar mereka sebagai
pasar hiburan dan informasi rumah tangga. Definisi ini selanjutnya dapar
disarikan ke dalam pasar informasi dan hiburan rumah tangga bagi
prasekolah, anak-anak, remaja, keluarga, atau dewasa.
Untuk membantu menghitung pangsa pasar, definisi berikut dapat membantu:
1. Kelas Produk
Rokok, komputer, bahan bakar, peralatan konstruksi berat.
2. Subkelas Produk
Filter, komputer personal, premium, buldozer.
3. Merek Produk
Marlboro, Compaq, Mobil, Caterpillar.
Coke,
sebagai suatu merek, untuk tujuan mengukur pangsa pasar, hanya tertarik
pada agregat dari semua merek lain yang memuaskan grup kebutuhan
konsumen yang sama. Akan tetapi, perusahaan Coca-Cola juga perlu waspada
dengan trendpenjualan semua jenis minuman.
Salah
satu kesalahan yang paling sering terjadi yang dilakukan mereka yang
tidak mengerti apa arti pangsa pasar sebenarnya adalah dengan
mengasumsikan bahwa perusahaan mereka hanya memiliki pangsa pasar kelas
produk atau subkelas yang kecil saja.jika suatu perusahaan berhasil
dalam penjualannya, kemungkinan besar perusahaan tersebut memiliki
pangsa yang lebih besar dalam salah satu segmen dari pasar yang labih
luas di atas. Misalnya, Psion, suatu perusahaan di Inggris dengan
penjualan tahunan sebesar $150 juta, memiliki pangsa yang tidak ada
apa-apanya di pasar komputer. Namun, untuk komputer dengan berat kurang
dari 1 kilogram, di tahun 1996, Psion memiliki pangsa pasar yang sangat
mencengangkan, yaitu 34 persen dari total pasar dunia, yang membuatnya
menjadi perusahaan nomor satu di dunia untuk segmen tersebut.
Walaupun
sangat menggoda untul mempercayai bahwa definisi yang baru diberikan
akan menambah “keruwetan” definisi pasar yang telah ada dan ada bahaya
jika membohongi diri sendiri, jangan sampai kehilangan pandangan dari
tujuan segmentasi pasar, untuk menyediakan suatu keunggulan bersaing
bagi perusahaan dengan memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan.
Orkes simphoni New York dapat mendefinisikan pasarnya sebgai pemirsa
yang dilayani olah agregasi dari semua orkes klasik New York ketimbang
semata-mata sebagai hiburan. Kuncinya adalah bahwa suatu definisi pasar
memungkinkannya dapat melebihi pesaingnya dan tetap terus bertumbuh
dalam tingkah laku. Definisi yang ditetapkan harus terus ditinjau ulang
dan diperbaiki.
Sebagai rangkuman. Definisi pasar yang tepat adalah penting bagi beberapa tujuab sebagai berikut:
1. Pengukuran pangsa.
2. Pengukuran pertumbuhan.
3. Spesifikasi pelanggan.
4. Perumusan sasaran dan strategi pemasaran.
5. Pertimbangan pesaing yang relevan.
Hal tersebut di atas akan membawa kita pada pengamatan tentang pasar yang lebih bermanfaat dan menarik.
0 Komentar